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LED企业如何对决“价格战”

2016-12-15 00:03:02 文章出处:深圳市恒达光电子科技有限公司    作者:Admin    浏览次数:355
统计数据显示,中国LED企业80%的产品依靠出口,受欧美市场不景气以及国外客户不断压价等因素影响,国内LED企业的订单与利润出现大幅下滑。年初至今,大陆LED企业来自欧美的订单大降三成的情况已比比皆是。而目前国内LED终端应用市场也并未完全打开,在国内外市场的不断夹击下,通过低价快速占领市场似乎成为其摆脱困境最直接有效的手段。

业内人士分析认为,目前价格持续下跌主要是基于上游产能扩充太快,而下游应用市场拓展又不够大,致使上下游产能不匹配造成的短期产能过剩。不管是国际企业还是国内企业,在经过前期巨大投入后,市场并未如预期的乐观,特别是对于资金实力欠缺的中小企业来说,为了生存只能选择采用“低价”占据市场。

去年,芯片价格降幅高达30%~50%,业内人士纷纷感叹价格降幅过猛,并有人断言,2012年很可能是LED行业的一个“价格年”。

“价格战”由来已久,出现在如今的LED行业,不少人对此看法不一。有人认为这对企业发展较为有利,势必会让企业寻求技术突破和提高管理能力,并降低成本。但也有人认为,目前LED市场上的低价竞争行为,大多是以通过原材料的调整来达到目的,仍处于一种不健康的发展状态。作为传统竞争手段的价格战,出现在目前快速发展的LED行业,到底会为LED带来怎样的影响呢?

避免“劣币驱逐良币”的畸形发展

今年1月份,在价格竞争激烈的韩国地区,一线照明品牌厂商以让业界惊讶的价格推出了终端售价10美元以下取代40W白炽灯的LED球泡灯,使得韩国取代传统40W球泡灯的平均售价达到10.4美元,跌幅13%。无独有偶,4月份,国内某知名LED企业,高调宣布4月中以后,亮度相当于40W、60W的球泡灯出厂价不会超过5美元。消息一出,业界哗然,这家企业被业界称为继韩国厂商之后新一代的“价格破坏者”。

谈及降价原因,大多企业的观点几乎如出一辙,那就是希望通过降价吸引国际巨头的大订单,实现大规模生产,寻求进一步降价,并以此迅速撬开国内LED照明市场。然而,不得不引起注意的是,某些小企业的“跟风降价”,则是以劣质产品混入市场,试图浑水摸鱼,抢得一杯羹。

由于LED行业目前还没有统一的国家标准,因此市场上的产品质量参差不齐,进而造成价格也极不统一。不少企业为减压成本采用劣质原材料,再以超低价格占领市场,这不仅不利于LED价格体系的健康发展,更是打击了消费者对LED产品的使用信心。就如浙江阳光照明集团股份有限公司总经理官勇所讲:“盲目的低价战会造成LED市场‘劣币驱逐良币’的畸形发展形态。”

而必须何都感觉到了价格降幅之大重要体现,是企业致命的杀手。低价战,奥的亮中国区总经理吕卫东告诉《半导体照明》记者:“奥的亮不会陷入价格的竞争,我们一直都是这种观点,只有缺乏竞争力的企业才会去打价格战,其实这种盲目的降价根本不利于产业的发展和市场的培育。我们认为,随着技术的不断提升,通过材料成本的控制及设计结构的改变才是降低成本的关键。当然,根据国际上芯片成本的降低幅度,我们也会调整产品的价格,但是我们不会恶意的进行价格竞争。”

汉德森市场总监左淮民认为:“对于价格要有一个良性的概念,一个好的公司好的产品必须要给它好的价格,它才能够继续提供好的产品,为社会提供更好品质的服务和产品。如果一味的压缩价格,就会导致企业利润减少,无论员工还是企业发展就会缺少资金支持,更谈不上品牌。未来将会走向粗制滥造的路,即使价格便宜了但质量却无法保证,这也是对消费者的一种不负责任。”

用理性看待降价

台湾主持界“大佬”吴宗宪转行做LED ,可见LED产业的火爆程度。作为世界看好的朝阳产业,LED引得各领域人士纷沓而至。纵观中国大陆,对LED产业的豪情可从三个方面略见一斑:对业内大企业而言,争相上市;对中型企业而言,争相推新品、扩产量;对于“无技术、无人才、无资金”的小企业而言,即使做鞋的企业一夜之间也能变身LED企业。 然而,企业的万丈豪情,并不能换回LED产业的笑脸回报。2011年,受欧美经济下滑及产能急剧扩张等因素影响,LED企业出现了“倒闭潮”,“引得无数英雄竞折腰”。

LED产业的发展是一种理性的市场行为,它的发展需要循序渐进。正如一位业内人士坦言:“任何产业的发展,都不能用一时的豪情代替稳健的步伐。”而从LED产业迅速扩张中吸取的教训,对于“价格战”也同样适用。

“我们董事长刚开始做节能灯时,市场也是一片低价,甚至有的厂家做到了三五块钱。记得那时,董事长针对当时市场行情召开了公司全体大会,明确了公司的发展方向,特别强调我们公司是要做真正节能产品,首要任务就是严保产品质量,必须做到公司生产的每件产品都要具备良好的品质。”一位正在向LED转型的传统照明企业高管如实说。

谈及价格战,这位高管则认为,“价格战”是在同等品质层次上的价格竞争,而不是“劣币驱逐良币”之后终端用户对LED产品的信心凋零。“当前LED市场上,价格没有最低,只有更低,尤其是国内很多企业都是产品性能没提上去,就只会拼价格,结果质次价低的产品冲击了市场,这种畸形的竞争方式对产业长远发展并无好处,甚至还会阻碍行业的良性发展。”他表示,如果用牺牲产品的质量来降低生产成本,只能是短线行为,更会造成恶性循环,不仅价格高、质量好的产品被冲击,价低质次的产品也会无人问津。

广州中龙交通科技有限公司总经理陈斌告诉记者,业内一直在探讨LED元年何时开始,每年都抱很大希望,但又特别失望。其实LED市场每年都在增长,价格每年都在下调,这是很正常的一个趋势。只是整个行业太过心急,希望价格一下子降到很低。而其实无论市场规模的扩大抑或价格的下降,都要遵循市场基本规律,都应有一个逐渐普及的过程。

陈斌表示,LED从业者必须要认识到:第一,市场每年都在增长,且增长的幅度还不小,每年都保持在30%以上的速度。第二,价格每年都在下调,幅度大多超过10%甚至更高,这种变化都是正常的市场变化。如果今天市场价格突然下调50%,这只能意味着LED行业一直在赚取暴利。陈斌同时建议,关于价格战应从三个方面有清醒的认识。第一,整个行业首先要对产品有清晰的概念和定义。第二,应用方应清醒认识价格和品质是正关联的关系,不能纯粹的追求低价。第三,业内企业必须清醒地意识到,企业要想在市场中获得长期的生存和发展,最终还要靠品质。在某个项目或阶段采用特殊处理方式获得一定成功,并不代表已具有了未来长远发展的能力。

面对降价应着眼未来

价格战作为传统市场竞争的手段,被广泛应用在各个行业。虽然恶意降价行为不可避免,但不可否认的是,降价手段在促进企业增强自身竞争力,控制成本等方面也起到了积极的作用。面对价格下降这个不可避免的趋势,企业应从理性地看待,着眼未来长远发展,从技术创新、管理模式、成本控制等多方面入手,积极适应市场的降价趋势。

山东浪潮华光光电子有限公司总经理助理刘琦告诉记者,价格下降在任何产业发展中都是必须面对的现实,LED的发展也不利外。只有价格不断下降,才能拓展更广阔的应用领域,才能使LED更走进千家万户。但对于生产企业,就需要其不断开发新产品,降低制造成本,提升产品合格率,以应对价格下降的压力。

一位业内人士建议,价格战是在产品档次模糊环境的重要体现,是企业致命的杀手。2012年,整个LED行业仍处在高风险期,但是产能渐趋稳定,市场容量逐步扩充,企业要在研发上做足功夫,未来2到3年LED行业的竞争将更多地体现在科技、品质与服务上。

LED企业在前期巨大投入后,随着产品投入市场,成本回收及工艺的成熟等生产过程趋于稳定后,LED价格应该进入一个有序、健康的下行通道,在合理的价格下降区间进行动态调整。

“价格下降从某种意义上来说,是供大于求导致的,反映了LED市场上的产能问题,但从长远来看,还会回归到合理的价位。从这些方面来看,企业要在成本控制、技术创新、管理模式等方面进行突破,确保一个良性的发展空间,才能适应市场的发展。”浙江晶日照明科技有限公司总经理程世友表示。

2012年LED产品价格走势

价格的变动牵动着整个LED市场的每个环节的敏感神经。从上游芯片到中下游的封装与应用,业内人士都在关注着未来的价格走势,以尽快调整策略,积极应对市场变化。

据最新价格调查报告显示,LED封装方面受2012年Q1库存水位去化及Q2急单效应影响,背光LED封装Q2报价降幅有止缓趋势,降幅约3%左右;受中低功率背光与照明共享LED封装持续降价抢市影响,Q1照明用LED封装报价降幅约8%。LED照明市场方面,5630封装体退出背光应用转入照明,突然增加的量使得本季中低功率的照明封装报价降幅杀声隆隆,平均降幅约10%左右。

陈斌告诉记者,LED芯片价格一直在呈现下降趋势,特别是去年降价幅度明显加大,芯片的降幅远远没有到平缓的趋势,反而未来几年的降幅会越来越大。对应用产品来讲,从芯片降幅判断,产品价格还会持续降幅,还有比较大的下降空间。但价格基本控制在每瓦价格在1块钱左右,市场才会趋于稳定。

刘琦在谈到今年价格走势时说则表示,2012年整体应用产品价格下降是必然趋势,只是随着产业的不断发展,价格下降是在保持整个产业赢利的基础上,靠成本下降而下降的,不是为占领市场单纯的价格战。业内人士们预计今年还将会有15%~20%的降幅。

LED照明产品的价格下降是必然趋势,也是撬动广阔民用市场的利器。然而,价格的下降必须是在保证产品品质的前提之下实现的。就如上海照明学会原理事长章海骢所说:“中国需要的是便宜又好用的产品。”

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